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病毒营销百科知识简介

时间:2013-12-01 02:23 来源:怪狂网络 作者:阿光 关注:

  病毒营销含义

  病毒营销(英语:viral marketing,又称病毒式营销、病毒性营销、基因行销或核爆式行销),是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制,告诉给其它受众,从而迅速扩大自己的影响。

  病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

  和传统行销相比,受众自愿接受的特点使得成本更少,收益更多更加明显。

  病毒营销简介

病毒营销(Viral Marketing)是指那些鼓励目标受众,把想要推广的信息,像病毒一样传递给周围的人,让每一个受众都成为传播者,让推广信息在曝光率和营销上,产生几何级增长速度的一种营销推广策略。

  并不是传播病毒而达到营销目的,而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛发布消息推销。国内首家病毒营销传播公司八加八公司曾说病毒营销正如病毒一样,这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播。病毒营销核心病毒营销在于找到营销的引爆点,如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是关键,而营销技巧的核心在于如何打动消费者,让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去,让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一,深入挖掘产品买点,制造适合网络传播的舆论话题。引爆企业产品病毒营销,效果非常显著。

  病毒营销要素

美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素,一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,营销效果可能越好。

  这六个基本要素是:

  提供有价值的产品或服务;

  提供无须努力地向他人传递信息的方式;

  信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;

  利用公共的积极性和行为;

  利用现有的通信网路;

  利用别人的资源。

  病毒营销策略

  有内涵的病毒——有料

  没有病毒何来传播?病毒本身是引发传播的母体和根本,如何设计信息内容才能让它具备病毒特性?网络整合营销4I原则中的interests利益原则与interesting趣味原则可以作为生产病毒的指导标准。

  互联网中有一个强大的定律:免费模式。要是你能提供优秀的内容,免费的电子书,免费的试用装,免费的网络服务,免费的....,那么用户就会帮你传播,转发给朋友,网络整合营销4I原则中的interests利益原则:给予用户利益,没人会抗拒。互联网是娱乐经济,是注意力经济。病毒的设置,应该具有娱乐精神,回顾下火爆网络江湖的内容吧,芙蓉姐姐、贾君鹏……哪个不是娱乐的底色?网络整合营销4I原则的interesting趣味原则,无娱乐,不病毒。同时不要忘记将病毒巧妙的掩藏起来,合理展示出来,平衡很重要。

  病毒传播要容易——蒲公英远播千里

  就如H1N1流感传播的那样,其只需通过咳嗽或喷嚏就可以再人群中传播。而不是像艾滋病,需要通过血液,性才可以传播。在开展病毒传播之时同样需要考虑:让用户简单就可以传播起来。

  简化营销信息,让用户容易复制,传递,转帖,下载,邮件发送等。需要充分考虑用户在使用互联网的习惯和传播成本。

  病毒传播成本>传播获得的乐趣,用户将不会去传播,反之,传播成本越低,获得病毒传播的机会就越大。

  寻找易感人群

  H1N1流感为什么在儿童年龄层次容易爆发?儿童的免疫和抵抗力不如成年人。如果H1N1流感爆发在南极,北极,人烟稀少也将不会爆发传播。进行病毒营销传播也是需要寻找容易感染的人;传播的平台。针对设计的病毒,寻找容易感染,反馈,参与病毒营销的潜在感染者。比如设计的病毒目标载体是时尚年轻人,那么需要事前进行病毒测试,感染性怎么样,是否容易感染上病毒。寻找开展病毒营销的平台也是很重要,年轻人在互联网上聚集在什么平台,就去这些平台上,开展病毒营销。结合之前谈的人群聚集,再加上容易感染,那么这个病毒营销即将爆发。

  病毒变种—无敌变形金刚

  流 感病毒一直在和人类做斗争,积极的变型以保证适应人体这个载体。甲流在香港出现了变种,更具备了传播性。在设计病毒营销的时候,也必须全程监控病毒传播的效果和反应。面对用户的反应,与时俱进的修改,调整病毒,做到一个生命力顽强的病毒。“变型金刚”版的病毒,还怕没有传播机会?

  病毒营销方式

  口头传递

  最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”,这也是大部分网站使用的方法。对这种方法,各种网站的使用率是不一样的。对于一些娱乐网站,“告诉一个朋友”的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站,这种方法是不够的。使用率主要取决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种病毒营销可以低成本并快速执行,其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。

  传递下去

  对大部分email用户来说,这是一个很受欢迎的活动。每当收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件,通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附件发给他们的联系者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道,在几小时之内,到达成百上千的人们那里,而起始不过是一封电子邮件。

  这里要谈到如何实施“传递下去”的病毒营销:用Flash创建一个有趣的游戏,按地址薄中的地址把它发出去。Flash中要包括你的网站地址及邀请人们点击你的网站。同时,要让该游戏在你的网站上也可以下载。接下来就等着看它如何象病毒一般扩散出去。

  要成功地实施“传递下去”的病毒营销,你必须创建一些人们想和其他人分享的东西,比如用PowerPoint制作的幻灯片、有趣的图形和小小的应用程序等。

  例如以Email病毒性营销为例,基本程序如下(1)提供免费的Email地址和服务(2)在每一件免费发出的信息底部加一个简单标签:“Get your private,free Email”(3)然后人们利用免费Email向朋友或同事发出信息(4)接受邮件的人将会看到邮件底部的信息(5)这些人会加入食用免费email的服务行业(6)提供免费的email信息将在更大范围内扩散。

  以服务为基础

  最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail。一开始他们很少促销活动,但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线,该收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。设想一下每天发出去的email的数量,以及这些email如何帮助Hotmail获得更多用户——这些用户又导致更多的email发出去。下一个例子是Blue Mountain的网络问候卡。当有人发出一封Blue Mountain的网络问候卡,接收者必须去Blue Mountain的网站才能收看,这就带来另一个发贺卡的潜在用户,而这个用户会又发出更多贺卡。

  再举一个例子:BraveNet网络服务商。BraveNet为用户提供一些诸如访客登记、论坛、在线调查和email表格的工具。当人们在一个会员网站上使用BraveNet的访客登记时,就会看见BraveNet的广告,邀请他们注册BraveNet获得服务。

  还有是微软的i‘m Initiative慈善计划,每位MSN用户(必须使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢称前输入指定的九家慈善组织的代码,如*sierra(地球环境协会),那么自己的呢称前就会出现“I’m”小旗帜,乍一看就让人以为是:I‘m XXX,一点都也不突兀。每次MSN用户使用 i''''m 进行交谈时候,微软都将把这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与i''''m 活动的组织。

  病毒营销技巧

  面对着竞争激烈的市场,企业如何提高品牌效应呢?如何通过低成本达到高成效的推广效果呢?信息时代下,如果还只拘泥于传统的宣传推广模式,那么企业将会被时代甩在后面,如何利用网络营销去提高企业品牌效应呢?国际品牌网今天将为您揭开网络营销神秘的面纱。

  网络时代的高速发展,中国拥有上亿的互联网用户,这使得截止2013年大多数企业开始注重网络推广,但由于缺乏专业的网络营销技巧,使得许多企业的网络营销在投放很多资金后,效果都不怎么明显,企业因此抱怨网络推广没有成效。网络营销真的没有效果吗?不!实际上只能说,企业缺乏对网络营销的认识。术业有专攻,想要做好网络推广,企业需找专业的网络营销队伍,为您量身打造营销方案,提高企业品牌知名度。国际品牌网提醒要选对营销网站,才能够真正提高企业品牌知名度,才是真正的物有所值。

  企业通过网络推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系,顾客关系包括消费者对企业产品的青睐,同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效,这也是营销团队奋斗的目标。

  初期的网络方式主要是通过竞价排名以及邮件群发对客户进行轰炸,刚开始这两种方式会有成效,但是随着时间的推移,许多网络营销队伍纷纷跟风,造成了用户收到的信息泛滥,用户对此产生了排斥的心理,对此还启用了屏蔽垃圾邮件的设置。那么要怎样利用网络营销为企业提高品牌效应呢?网络营销人员对此并没有气馁,而是采取了另外的推广手段。网络传播的特点是信息传递快,国际品牌网指出到底如何利用互联网信息传递快的特点呢?网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广,八卦好奇可以说是人的天性,即使你不喜欢八卦,但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥,因此网络营销就是通过这些不易察觉的方式进行网络推广,让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化,不知不觉中传播了企业的品牌效应,提升品牌知名度,而且这种信息是用户自己主动去了解,而不是强加于他的,用户对此并不会产生排斥感,所以效果比较明显。

  1、巧做“病原体”。目标消费者为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、很好玩的或很有价值的信息,传播者通过传播这一信息,能得到某种快感。“病原体”可根据社会热点和企业推广信息制作,要两者有机结合。

  2、巧发“病原体”。做好的“病原体”,要选择恰当的时机予以发布,在时间、载体、发布人等因素都要考虑在内。

  3、监测“病原体”。“病原体”上要嵌入代码或网址,通过观察后台数据,就可以清晰看到“病原体”的传播效果,可以据此进行调整。

  1、widget 是互联网广告营销的新载体,也是未来互动营销的标配之一。越来越多的网站应用与社会化网站使用了widget接口。方便用户分享到自己的博客、论坛、微博。可以预见转发、分享的渠道将越来越多、分享的信息内容也就越来越多、成功的病毒传播也将越来越多,这是一个良性循环的体系,为病毒传播滋生提供了绝好的土壤。

  2、 即时通讯。即时通讯是一个最完善的关系网络,便捷、快速。QQ通讯录上关系网密集,属性相同因此传播对象更加精准,相互传播可信可靠。而QQ群的强大覆盖性和转发性是病毒传播的不二法门。

  3、 电子邮件,在中国电子邮件的功能过多的被QQ所模糊,但是随着以后互联网成熟化趋势,电子邮件和即时通讯的界限将会明显的区隔开。病毒营销特点病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。

  有吸引力的病源体

  天下没有免费的午餐,任何信息的传播都要为渠道的使用付费。之所以说病毒式营销是无成本的,主要指它利用了目标消费者的参与热情,但渠道使用的推广成本是依然存在的,只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中,原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上,因此对于商家而言,病毒式营销是无成本的。

  目标消费者并不能从“为商家打工”中获利,他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

  网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔,这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏,然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星,它挑战已有的价值观念,反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站,私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种,成了病毒式营销的经典案例。

  几何倍数的传播速度

  大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播,实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如,目标受众读到一则有趣的flash,他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事,无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

  高效率的接收

  大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷,如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例,同一时段的电视有各种各样的广告同时投放,其中不乏同类产品“撞车”现象,大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”,是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的,在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化,如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况,这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势,使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响,增强了传播的效果。

  更新速度快

  网络产品有自己独特的生命周期,一般都是来的快去的也快,病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的,即在开始时很慢,当其扩大至受众的一半时速度加快,而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果。

  病毒营销规律

  第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限,超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。

  没有人喜欢自己的电脑出现病毒,可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒性营销中的核心词是“营销”,“病毒性”只是描述营销信息的传播方式,其实和病毒没有任何关系。病毒性营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式,本身并不是病毒,不仅不具有任何破坏性,相反还能为传播者以及病毒性营销的实施者带来好处,因此病毒性营销和病毒之间并没有任何直接的联系。但在病毒性营销的实际操作中,如果没有认识到病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题,有时可能真正成为传播病毒了,尤其利用一些技术手段来实现的病毒性营销模式,如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页、在QQ等聊天工具中自动插入推广信息(称为“QQ尾巴”)等,这些其实已经不能称之为病毒性营销,而是传播病毒了。

  第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。

  美国电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略的基本要素归纳为6个方面【全文】:

  提供有价值的产品或服务;

  提供无须努力的向他人传递信息的方式;

  信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;

  利用公共的积极性和行为;

  利用现有的通信网络;

  利用别人的资源进行信息传播。

  根据这一基本规律,在制定和实施病毒性营销计划时,应该进行必要的前期调研和针对性的检验,以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。

  第三、病毒性营销并不是随便可以做好的,需要遵照一定的步骤和流程。

  网上营销新观察的研究认为,成功实施病毒性营销需要五个步骤 :

  病毒性营销方案的整体规划和设计;

  病毒性营销需要独特的创意,病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性;

  对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播;

  对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广;

  对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

  上述成功实施病毒性营销的五个步骤对病毒性营销的六个基本要素从实际应用的角度做出了进一步的阐释,使其更具有指导性,充分说明了病毒性营销在实践应用中应遵循的规律。

  第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的,但病毒性营销方案设计是需要成本的。

  病毒性营销通常不需要为信息传递投入直接费用,但病毒性营销方案不会自动产生,需要根据病毒性营销的基本思想认真设计,在这个过程中必定是需要一定资源投入的,因此不能把病毒性营销理解为完全不需要费用的网络营销,尤其在制定网站推广计划时,应充分考虑到这一点。此外,并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果,这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。

  第五、网络营销信息不会自动传播,需要进行一定的推广。

  在成功实施病毒性营销五个步骤中的第四步就是关于对病毒性营销信息源的发布和推广,因为病毒性营销信息不会实现自动传播,需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行,这种推广可能并不需要直接费用,但需要合理选择和利用有效的网络营销资源,因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。

  病毒营销传播规则

  确定有影响力的个人群体

  确定有影响力的个人群体,如论坛版主和BLOG主人及圈主,为他们提供额外的服务和联系。整体来说:传播人分两类,一类是网络化所特有的一类网络内行:版主、编辑、BLOG主等;这些传播人掌握着一些网络热点内容发布和展示,他们甚至是网络化社会的风向标,营销经理们应该创建一个工作计划,和适合自己宣传的站点编辑以及论坛版主定时联系,因为这群人天天接触网民,了解网民习惯和爱好;在我营销工作中,很多编辑朋友给过我营销工作上很大的帮助,他们甚至能预测一个文字连接内容如何改几个字将增加多少关注,所以咨询一些专业的编辑,能把握整个营销活动中各个细节。不要小看这些细节,他很可能能让整个活动效果提升20%以上。版主之于网络社区,就象是社会里的热点人物,他们不光是社区管理员,他们的观点被一帮人所关注,是相对拥有人格魅力的角色。所以充分与这两类人沟通,并获得他们的支持,将使活动传播传递的更快更有效。这也是为什么很多互联网企业喜欢召开版主讨论会的原因。

  设计具有较高传播性的东西

  设计具有较高传播性的(传播体),或是较高谈论价值的信息内容、或是幽默性的可传播性强的内容,如果针对的某个行业或某个职业的人群,如果能提供出与受众群体职业相关的幽默内容,将会得到在同行中的广泛传播,相当精准。关键的是,内容是否符合以下两个方面:第一,是否体现了产品的特征,人家是否看得明白;第二,是否有传播欲望,传播对象是否是准人群。

  传播细节关注

  传播细节关注:将创意传播体提供给某些人以产生意见带头人,或社会团体中有影响力的人,如某些兴趣团体的领头人,这些人有时候在网络上各个兴趣团体都已经拥有自己的圈子,很容易找到。但让他们参与是有艺术的,如果是金钱的引诱,肯定达不到什么很好的效果。只有他们愿意主动分享的,才是被传播者也愿意分享的。有的甚至还为用户把自己的视频内容转发到百度帖吧制作了专门的代码。企业如果能在在互联网传播过程中,充分综合考虑这些因素,充分把握网络环境和网络人群的力量,才能真正发挥网络营销的威力。

  病毒营销发展病毒营销是由欧莱礼媒体公司(O'Reilly Media)总裁兼CEO提姆·奥莱理(Tim O'Reilly)提出。他是美国IT业界公认的传奇式人物,是开放源码概念的缔造者。他采用病毒营销的方式,也就是说,一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户,一位用户对另一人传递的讯息,很可能是直接、个人、可信,且有意义的。这类传播-用户间彼此之间的接触,过去称为“口碑行销”(word-of-mouth communication),截止2013年则称为“耳语”(buzz)。

  以策略观点思考耳语的动机,起源于艾利朗.卡茨(Elihu Karz)和保罗.拉沙非(Paul Lazarfeld)将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》(Personal Influence)一书中,比较消费者(或称用户)对消费者接触的力量,与其他形式的大众传播,并假设该过程透过一种两级流动(two-stepflow)运作。某个人被视为有影响力,吸收资讯并将其传给他们接触过的人,重点是影响人物的影响力,来自他们与社群和其他人的关系,除此之外,这些人较难接受或吸收资讯。

  病毒营销发布渠道在传播病毒时,应该选择那些人群集中,互动性强,传播迅速的平台。通常IM、QQ、论坛、邮箱是常用的渠道。

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